Sun Tsu y la formulación de la estrategia
El tema de Sun Tsu, autor del libro \”El Arte De La Guerra\”, es inagotable.
Recientemente, un excelente amigo me hizo el favor de regalarme un libro sobre este tema, que recomiendo ampliamente. Se trata de Sun Tsu, war and management. Los autores son profesores de la Universidad Nacional de Singapore, enseñan en varias universidades occidentales y publican en revistas inglesas y americanas. Al obvio hecho de su sólida
formación teórica, hay que agregar su profundo conocimiento del idioma chino, cosa que hace muy valioso su libro.
Ciertamente en su libro hay muchas cosas útiles, pero voy a centrarme en el aspecto de la formulación de la estrategia, tema que abarca dos capítulos.
Sun Tsu incluye dentro de la formulación de la estrategia varios conceptos:
· La selección del campo de batalla
· La concentración de fuerzas
· El ataque
· Los planes de contingencia
La selección del terreno o campo de batalla es muy importante para el autor. Es bien conocido su dicho: \”Conócete a ti mismo y conoce a tu enemigo. En cien batallas, no estarás en peligro. Conoce el terreno y conoce el clima. Tu victoria será total.\” Como ya hemos dicho, al terreno hay que entenderlo como el mercado y al clima, como el entorno.
Aquí hay que considerar las áreas donde tanto el contrincante como nuestras propias fuerzas tienen ventajas distintivas, las áreas ignoradas por el contrincante y los trece tipos de campo de batalla. Vamos a analizarlos por separado.
Es muy raro un mercado donde nosotros o nuestros contrincantes tengamos una situación de dominio uniforme. Aún las mejores empresas tienen partes de sus mercados mejor atendidas que otras, y áreas donde están en desventaja. Obviamente, los huecos que dejo en la atención al mercado, son oportunidades para mi competidor, son flancos que están mal
protegidos y, si mi competidor es inteligente, buscará atacarme ahí.
Las áreas que el enemigo descuida, son también muy importantes. Dice Sun Tsu: \”Si quieres estar seguro de ganar, ataca un lugar que tu enemigo no defienda\”.
Estos conceptos básicos se concretan en trece tipos de terreno que menciona Sun Tsu. Describirlos a detalle es muy extenso, por lo que estoy acompañando esta carta con un documento que describe los trece campos de batalla (mercados) ampliamente.
Dentro de estos, se pueden reconocer diferentes clasificaciones. Algunos de ellos se caracterizan por la relación de barreras de entrada y barreras de salida. Estos son los que el autor llama Accesible, de Frontera, Trampa y Restringido. Otros tiene que ver con la posición de la empresa ante sus contrincantes; ellos son los terrenos Clave, Focal e Indiferente. Los mercados Traicionero y Desolado, se caracterizan de acuerdo a la
posibilidad de poder sostener a un ejercito en ellos. En los terrenos Distante, Disperso y Serio, lo que los distingue, es su relación respecto al terreno base de la empresa.
Finalmente, el terreno Mortal, es un mercado donde la vida de la empresa está en peligro. Ciertamente Sun Tsu, como otros autores orientales, tiende a crear cosas como \”las siete herramientas\”, \”los catorce pasos\”, etc. Creo que lo importante no es si son doce o quince, sino el criterio que esta clasificación nos ayuda a formar. Con demasiada frecuencia,
tendemos a entrar a los mercados sin conocerlos, o solamente atendiendo a sus dimensiones (tamaño, crecimiento, concentración de la competencia), pero sin detenernos a analizar sus características estratégicas. La lección más valiosa de esta clasificación es la de ligar las características del mercado a las estrategias que conviene seguir en cada uno. Las características que usa Sun Tsu y sus comentaristas para clasificarlos, son también interesantes; se salen de lo que normalmente observamos en los mercados.
Otros conceptos importantes en la formulación de la estrategia, que desarrollaré en alguna carta posterior son.
La Concentración de Fuerzas, se logra mediante el desarrollo de una superioridad relativa, es decir, una superioridad en el punto donde va a ocurrir el enfrentamiento, independientemente de que la empresa atacada pueda ser superior en otros campos. Esta concentración de fuerzas se refuerza conservando en secreto el plan de batalla y engañando
al contrincante respecto a nuestras verdaderas intenciones, es decir, haciendo fintas, avances ocultos, retiradas fingidas, etc.
En cuanto al Ataque, Sun Tsu dice que el estratega debe analizar si hay verdaderamente necesidad de hacerlo, si se puede ganar el enfrentamiento rentablemente, ser muy estricto en cuanto a crear una ventaja en los números y la posibilidad de otras ventajas diferentes de
la numérica.
Finalmente, en la formulación de la estrategia, es importante el crear un Plan de Contingencia. En este punto, Sun Tsu desarrolla el tema de la fuerza directa y la indirecta, fuerzas que interactúan y se apoyan mutuamente a lo largo de la batalla.