una decisión.
En ese punto, cuando la persona encuentra esas determinadas circunstancias en la información, se dice a si misma \”es suficiente, a partir de ahora puedo moverme de
manera segura en esa dirección, estoy convencido que esta es la elección adecuada
y que es lo que tengo que hacer\”.
Esto ocurre en el preciso momento en que un disparador de decisión es accionado:
la bala llega a destino, y la persona toma una decisión.
Estas unidades de información con la capacidad de generar por si solas acción en una persona y hacer que se defina en una u otra dirección, se denominan disparadores de decisión, y pueden utilizarse como un elemento de influencia para incitar a las personas
a acceder a las peticiones que se le formulan.
Es conocido el caso de una Joyería en Arizona. La dueña había comprado una partida
de turquesas, que le había sido imposible vender.
A pesar de que la temporada de turistas estaba en su punto máximo, las turquesas provocaban menos atención que cualquiera de los otros productos.
Justo antes de irse a hacer un viaje de compras durante algunos días, la dueña dejó
a la empleada del negocio una nota para que remarcara con nuevos precios a todas
las turquesas que estaban en exhibición. La nota decía \”precio x 1/2\”, con la esperanza
de deshacerse completamente del stock.
A su vuelta una semana después, todas las turquesas se habían vendido.
¿Porqué? ¿había funcionado el gran descuento?
No, había ocurrido justamente lo opuesto.
La vendedora había interpretado que el precio x 1/2 significaba x 2,
y todas las turquesas se habían vendido al doble de su precio original.
Involuntariamente la dueña de la joyería había generado un disparador automático de influencia: \”Si es más caro, debe ser mejor\”.
Yo vivo en Funes, en los suburbios de Rosario, Argentina. Uno de mis pasatiempos
es hacer arreglos y refacciones en casa, y disfruto los fines de semana yendo a la
ferretería más conocida del pueblo a comprar clavos, tornillos, pegamentos, y otros elementos.
En este caso lo que tenía que hacer era un mantenimiento del jardín, y combatir
a las hormigas que además de comerse las hojas de nuestro limonero ya estaban
haciendo incursiones dentro de nuestra cocina.
Quería comprar un veneno que no fuera muy tóxico ya que si bien quería eliminar
las hormigas no quería afectar a Pepo, mi ovejero alemán, ni a mis hijos ya que
también lo aplicaría dentro de la casa.
Estaba en dudas entre dos venenos producidos por el mismo fabricante.
En otras ocasiones había usado K-othrina que es un veneno soluble en agua de
baja toxicidad para personas y animales, pero ahora veía en la ferretería que también
existía Bi-otrhina.
Supuse que como se llamaba \”BIO\” sería más ecológico, o todavía más amigable
con animales y personas, por lo que quise asegurarme si esto era así y si además
de esta cualidad mataría a las hormigas. Porque para sustancia amigable uno tiene
al agua ¿no?, pero esto además tenía que eliminar a los insectos.
Le pedí al vendedor de la ferretería si me podía explicar la diferencia entre uno y otro.
Él no lo sabía muy bien, por lo que lo primero que hizo fue verificar cuál era el precio
de ambos. K-otrhina costaba $ 3 y Bi-otrhina 3,65.
\”Ok, está bien, pero me gustaría saber bien para qué sirve uno y para qué sirve el
otro, qué diferencias tienen\”
El empleado con muy buena disposición abrió las cajas de uno y otro, sacó los
frascos de ambos venenos y desplegó los prospectos que acompañaban a cada uno.
Para los dos ya se trataba casi de un asunto personal encontrar las diferencias.
Primero el vendedor leyó en voz alta la formula química de lo que cada uno contenía y
no parecía haber diferencias. En segundo lugar leyó las recomendaciones de uso, las
formas de disolución, los insectos que combatían…y nada parecía ser distinto entre
uno y otro veneno.
Por último miramos juntos ambas cajas con detenimiento para intentar encontrar
alguna explicación del fabricante, algo que me permitiera elegir entre un producto
o el otro. Nada.
Finalmente guardamos cada veneno en su caja, y el comentario del vendedor fue sencillamente: \”No sé que diferencia tienen, pero el Bi-otrhina debe ser mejor porque
es un poco más caro\”.
Ya me quería ir y matar las hormigas a pisotones, y le pedí que me diera cualquiera
de los dos. Terminó ofreciéndome un tercer veneno que es el que acabé llevando sin
hacer más preguntas.
No sé que le ocurre a usted, pero cuando me toca ir a la sección de verdulería en
el supermercado y tengo que elegir entre diferentes tipos de tomates que están en
exhibición, y ninguno me parece ser a mi vista y mi tacto inexperto mejor que otro,
suelo basarme en sus precios para decidir cuál llevo. Normalmente si hay tres tipos
de tomates, y uno cuesta cada kilo $ 1,50; el otro $ 1, y el tercero $ 0,80, elijo el de
$ 1,50 o eventualmente el de $ 1, porque supongo que deben ser los \”mejores\” y que
no me voy a llevar sorpresas desagradables cuando prepare una ensalada ni me va a reprender mi esposa por las porquerías que compro.
En el caso de las turquesas más caras, los compradores asociaron un disparador en particular (un precio alto = calidad).
Cuando un producto que ya está posicionado en la mente del consumidor como
muy caro, es de pronto ofrecido a bajo precio, el consumidor supone
que puede existir algún problema en la empresa que lo produce, o que ya no se
usan los mismos componentes, o que se han relajado los controles de calidad.
Por ejemplo, si alguien le ofrece un Rolex a $ 100, usted tal vez lo compre, pero
también tendrá sospechas acerca de su autenticidad o de su origen.
Estamos atravesados por los lazos invisibles de patrones automáticos de
comportamiento. Estos patrones son los que nos ayudan a responder a una
luz roja deteniéndonos, a una luz verde poniendo en movimiento nuestro vehículo,
y a una luz amarilla acelerando aun más!.
CONTRASTE
Si usted fuera un vendedor de ropa masculina y un cliente entra en su negocio
interesado en un traje y en unas corbatas. ¿qué le mostraría primero?
¿Las corbatas? Si él compra una corbata por $ 40, considerar luego la compra
de un traje por $ 350 le parecerá mucho dinero.
Pero eligiendo un traje costoso al comienzo, pondrá en juego un interesante
disparador de decisión basado en el contraste. Una corbata por $ 40 le parecerá
barata luego de decidir gastar $ 350 en un traje.
Si usted no muestra primero el producto más costoso a su cliente, estará
haciendo que este disparador juegue inversamente contra usted.
El producto más costoso parecerá todavía más caro.
Esto mismo hacen las instituciones de beneficencia y los bomberos al vender rifas
y bonos contribución. Primero siempre le enseñarán los bonos y rifas más caros.
Primero el de $ 100, y cuando uno sale espantado por esa propuesta,
enseguida le enseñarán que tienen otras opciones, tienen también de $ 50,
de $ 30, $ 20, $ 10 y hasta de $ 3.
Finalmente a usted le parece que la de $ 20 no está tan mal, no es gastar tanto
como la barbaridad de los $ 100, ni tan miserable como la de $ 3, y usted acaba
de caer también bajo la influencia del contraste perceptivo.
En los Estados Unidos algunas inmobiliarias utilizan el principio del contraste de
manera efectiva pero manipuladora.
En primer lugar le mostrarán casas que se encuentran en un estado que requiere
refacciones, baños que necesitarán arreglos, o paredes que ruegan por un color
decente de pintura, a un precio alto.
Después de mostrarle un par de propiedades caras en ese estado, lo
llevarán a ver casas agradables que se encuentran en mejores condiciones,
a un precio razonable. Esta táctica sirve efectivamente para que las casas más
lindas aparezcan como si fueran ofertas y oportunidades.
Esta técnica de ofrecer primero el producto más costoso funciona muy bien
también con los automóviles. Primero le ofrecerán el modelo de auto por el que
está interesado que cuesta U$S 19.000, y una vez que usted haya decido que
ese es el auto y que lo comprará, ahí ya se sentará con usted el vendedor en
su oficina y comenzará a proponerle los adicionales: llantas de deportivas de
aleación por U$S 570, más sistema GPS de navegación satelital por U$S 420,
más reproductor múltiple de CDs por U$S 200, más garantía extendida por 5
años por otros U$S 800.
Cada cosa es ofrecida de a una por vez, y por separado ninguna parece tanto
dinero comparado con la inversión de $ 19.000 que acaba de hacer, y todas
parecen adecuadas y deseables.
Importante: Recuerde que para hacer funcionar en su favor la técnica primero
debe aguardar que la persona haya tomado la decisión de compra del producto
principal y luego ir ofreciendo los adicionales uno a uno.
En este artículo solamente hemos considerado de manera general dos disparadores de decisión: CARO = BUENO, y CONTRASTE
Y esto es sólo la punta del iceberg.
Conocer todos los principios que determinan las creencias y actitudes de las personas
y las mueven a actuar, no sólo lo ayudarán a ser una persona más persuasiva y cerrar
más ventas con mayores márgenes de ganancia, sino que también le permitirán reconocer
y ejercer control sobre los intentos de influencia de otras personas.