POR: Ignacio Gómez Escobar 21 / 05 / 2012

\”Toda organización fue creada para lograr un propósito. Por lo tanto, siempre que debatamos cualquier acción, de cualquier organización, la única forma de llevar a cabo una discusión lógica será fundando el impacto de tal acción sobre el propósito global de toda la organización\” [1], ¿Y cual es el propósito global? El de ganar más dinero ahora y en el futuro.

En esta propuesta de Goldratt, existen tres indicadores importantes, en su orden: el trúput, los inventarios y los gastos de operación. Trúput es la velocidad con que el sistema genera dinero a través de las ventas (traer dinero fresco ). Los inventarios se definen como todo el dinero que el sistema invierte en la compra de cosas que pretende vender (el dinero que esta en el sistema) y los gastos de operación como todo el dinero que el sistema gasta en transformar a los inventarios en trúput. Toda acción debe ser evaluada según el impacto que tenga sobre los tres indicadores señalados: trúput, inventarios y gastos de operación; teniendo muy presente que en un sistema productivo siempre hay variables dependientes y fluctuaciones estadísticas.

En el mundo del trúput, las restricciones son la clave y clasificación esencial, cambiando el papel que los productos desempeñaron en el mundo de los costos. \”Todo sistema debe tener al menos una restricción\” Identificar la restricción, significa que ya tenemos alguna apreciación de la magnitud de su impacto sobre el desempeño general. El primer paso es identificar la restricción, el segundo es decidir como aprovecharla, tercero, subordinar todo lo demás a la decisión anterior. Cuarto, elevar las restricciones del sistema y quinto sí, en los pasos anteriores, se rompe una restricción, regresar al paso uno… pero no permitir que la inercia cause una restricción del sistema.

Sabemos que una alta rotación acelera la tasa de retorno del dinero, por lo tanto para tener una rotación alta y teniendo presente que el precio de venta (parte del trúput), lo fija el mercado, entonces debemos manejar un inventario que equilibre los costos opuestos (el de no tener nada o ruptura de stock y el de tener demasiado, capital durmiendo en inventario). Que implica necesariamente unos ciclos de compra de insumos y materias primas (en general de inventarios) mas acordes con las restricciones del sistema. Esto nos permite adicionalmente la mejor utilización de un recurso escaso, el capital de trabajo (restricción activa porque siempre es limitado).

Es decir, la estrategia que debemos aplicar es la de acelerar la tasa de retorno del dinero, pero manteniendo un nivel de servicio en porcentajes que nos permitan el calificativo por parte del mercado objetivo de: oportunos. Recordemos que en el marketing moderno, oportunidad, se relaciona con rapidez y confiabilidad.
Todo este análisis, un poco intrincado, nos lleva a una conclusión, también
debemos poner especial atención a los inventarios y su rotación, son un indicador definitivo y además influyen definitivamente en las utilidades netas. Entre mas veces nosotros podamos descremar para recuperar efectivo manteniendo la operación de la compañía, mejorara sustancialmente el flujo de efectivo, su capacidad de producir dinero y mucho más si este dinero es dinero fresco que engrosa el inventario de dinero en efectivo.

Existen grupos de poder (son aquellos grupos que tienen el poder para arruinar, o por lo menos lesionar seriamente a la organización si al grupo le disgusta cierto aspecto del comportamiento de la organización) que imponen limites o fronteras a la meta. Estos grupos de poder son: los clientes, los empleados y el gobierno / estado. Además nos ponen fronteras límites, las fuerzas del mercado (son factores de tipo externo sobre los cuales no tenemos control y debemos, como empresa, vivir con ellos y realizar actividades acomodándonos a dichas restricciones), estos factores son: la competencia, los clientes, y los sistemas habituales de comercialización (costumbre).

Esta propuesta de Goldratt no nos dice que debemos olvidar de los aspectos referentes al marketing tradicional que habla de productos, servicios, valores agregados, marca, orientación al consumidor, logística,  distribución, etc…, Lo que debemos tener presente es la meta y no olvidarnos de ella.

El marketing, como logista y como misionero, en la búsqueda de ganar dinero: ¿conque herramientas cuenta y en que entorno se mueve? Existen unos actores y estos son: la compañía, la competencia, los clientes, los canales de distribución.

También se deben tener en cuenta los fundamentos del marketing (Barker):
anticiparse, innovar, ser excelente.

Los elementos del marketing planteados por Kottler pero evolucionados; productos como producto/servicio, marca, valores agregados, servicio, información. Precio como costo a satisfacer. Promoción y publicidad como medio de comunicación con el consumidor. La plaza o distribución, como logística. Existen además unas restricciones activas que cambian según sea la compañía. Algunas de carácter universal son: el capital de trabajo, el recurso humano, hay otras que varían según las empresas. El marketing también cuenta con unas herramientas tales como: el sistema de información de mercadeo, la planeación estratégica, la capacitación transformacional y otros.

Y por ultimo podemos considerar los indicadores o índices de resultados o gestión. Estos pueden ser varios, a continuación mencionamos algunos: el trúput, el inventario, los gastos de operación, el nivel de servicio, la rotación, el presupuesto de compras, el presupuesto de ventas, la penetración en el mercado, la productividad, el tiempo de respuesta.